En 1985, la NASA navigue entre impératifs scientifiques et pressions commerciales. Coca-Cola et Pepsi poursuivent leur rivalité historique sur un nouveau terrain : l’orbite terrestre. Pour la première fois, des boissons gazeuses sont testées en microgravité à bord de la navette Challenger. Les deux géants du secteur conçoivent des canettes spécialement modifiées, espérant imposer leur produit comme le premier soda de l’espace. Cette opération soulève des questions concrètes sur les limites physiologiques en apesanteur et l’entrée du secteur privé dans la mise en scène des vols habités.
L’objectif commercial de Coca-Cola ne se limite pas à la publicité. Placer son produit dans un environnement aussi extrême représente un symbole de modernité, d’innovation et de suprématie culturelle. En contexte de couverture médiatique mondiale des missions NASA, associer la marque à cette aventure offre une visibilité sans précédent. L’administration américaine, cherchant à renforcer le rôle économique de la navette spatiale, multiplie les collaborations avec le secteur privé. Valider la présence des marques devient vitrine pour l’industrie américaine.
Pepsi, informé du projet concurrent, intervient rapidement pour réclamer l’égalité de traitement. Ne pas embarquer les deux marques aurait pu entraîner des accusations de favoritisme. La NASA autorise donc les deux systèmes à bord du vol STS-51F, sans les intégrer officiellement au programme scientifique. Le décollage du 29 juillet 1985 emporte douze canettes spécialisées : six de chaque marque. Le test devient un théâtre discret d’affrontement commercial.
Transposer une canette de soda dans l’espace exigeait bien plus qu’un simple changement de matériau. L’absence de gravité représentait le problème majeur. Coca-Cola conçoit la « Space Can », une capsule de 370 ml contenant une poche souple interne comprimée par du dioxyde de carbone. Pepsi développe en urgence une version pressurisée alternative, dotée d’un réservoir séparé du liquide. Les deux dispositifs restent des prototypes publicitaires inexpérimentés en apesanteur.
À bord de Challenger, les premières tentatives révèlent rapidement les limites des prototypes. Les astronautes constatent une mousse excessive et difficile à contrôler. Le liquide moins dense libère des bulles qui se comportent différemment qu’au sol. Tony England rapporte que le goût était altéré et que boire gazeux en apesanteur provoque des gênes digestives. Les gaz s’accumulent, causant des éructations accompagnées de liquide. Pepsi s’avère moins performant que Coca-Cola, mais aucun des deux ne satisfait aux conditions spatiales.
L’épisode des « Space Cola Wars » symbolisait la puissance technologique américaine, mais révèle plutôt l’inadéquation des produits grand public à l’espace. Aucune des deux canettes ne convainc la NASA. Coca-Cola capitalise néanmoins sur sa présence, offrant rapidement sa canette au Smithsonian Institution. La presse souligne l’inventivité de l’expérience et son caractère incongru. Le test interroge les priorités dans les missions spatiales. L’intérêt scientifique immédiat demeure limité, mais l’épisode ouvre la voie à des recherches plus rigoureuses sur les fluides en microgravité.
Depuis, d’autres entreprises ont suivi cet exemple. En 2001, Pizza Hut devient la première chaîne de restauration rapide à envoyer une pizza vers la Station spatiale internationale. En 2008, une publicité d’Estée Lauder est filmée en orbite. SpaceX transporte des cargaisons commerciales, tandis qu’Axiom Space développe des modules privés. L’espace devient progressivement terrain d’expérimentation pour les entreprises. Virgin Galactic, Blue Origin et SpaceX intègrent désormais des passagers civils sponsorisés. En 2021, SpaceX envoie quatre civils pour la mission Inspiration4, financée partiellement par des partenaires commerciaux.
Ces opérations traduisent une évolution fondamentale. L’espace, autrefois domaine réservé aux États-nations, devient progressivement terrain de communication et d’expérimentation commerciale. Si les Space Cola Wars de 1985 faisaient figure d’exception remarquable, elles apparaissent aujourd’hui comme une première étape dans une transformation globale. L’espace est désormais perçu comme un nouveau marché à conquérir et valoriser commercialement.
